Ik wil je zien

Prins Hendrikkade, Amsterdam

"Ik wil je zien" is de jaarlijkse fietsverlichtingscampagne van de Fietsersbond. De posters van die campagne worden vaak meerdere keren achter elkaar opgehangen: op de foto vier keer. "Herhaling is de kracht van de reclame", denk ik dan. Maar is dat eigenlijk ooit goed onderzocht?

Er blijken honderden studies te zijn die herhaling in de reclame onderzoeken. En die studies zijn het lang niet allemaal met elkaar eens. Het volgens Google Scholar meest geciteerde artikel uit (uit 1977!) heb ik grondiger bestudeerd. Hun conclusie luidde: "Nee: herhaling is níet de kracht van de reclame." Proefpersonen die een advertentie (voor tissues) vaker te zien kregen, waren het niet meer eens met de boodschap van de advertentie, noch waren ze eerder geneigd het product te kopen. Herhaling werkt dus niet altijd.

Maar deze onderzoekers beschreven wel hoe herhaling kán werken.
Iedereen die een reclame of poster ziet gaat een proces in dat uit drie fasen bestaat:

1. Betekenis geven - U ziet de poster hangen ('exposure'), bekijkt hem ('attention') en u snapt de boodschap ('comprehension'). Als u ergens in dit proces afhaakt, stopt het. Herhaling werkt dus omdat de kans groter wordt dat u hem ziet hangen.
2. Verwerken - U verwerkt de informatie. U vergelijkt de informatie met wat u vindt en weet ('comparison') en geeft de boodschap een plekje in uw eigen opvattingen ('integration'). U gaat hier - zonder dat u dat hoeft te weten - van neigingen ('beliefs'), naar houdingen ('attitudes') of zelfs bedoelingen ('intentions'). Herhaling kan hier helpen, maar onderzoek laat zien dat deze tweede fase nauwelijks afhangt van visuele overload. We hebben het hier immers over uw eigen mening en die laat zich niet zomaar veranderen.
3. Onthouden - Deze derde fase gaat over vergeten. Wat dat betreft is herhaling ideaal, maar niet binnen enkele seconden. Het werkt beter als u de poster een dag later nog een keer ziet.

Dus: herhaling kan in theorie werken om een campagne te laten slagen. In fase 1 is herhaling handig omdat het de kans op situationele afleiding (bijvoorbeeld door het verkeer of je smartphone) verkleint. Ook in fase twee kan herhaling werken omdat het de cognitieve verwerking van de boodschap stimuleert: "Hé, dit heb ik vaker gezien. Het zal dus wel waar of in elk geval belangrijk zijn." Ook in fase drie helpt herhaling, maar niet binnen een paar seconden.

Maar deze theorie geeft geen empirisch antwoord op de vraag waar ik mijn artikeltje mee begon: "Is het effect van deze campagne ooit onderzocht?". Weet u het antwoord? Laat het ons dan weten!

[Lees het artikel 'Cognitive Effects of Advertising Repetition' van Mitchell & Olson (1977) in het tijdschrift Advances in Consumer Research waar ik dankbaar gebruik van heb gemaakt in dit verhaal.]